81% das lojas com banner de cookies enviam dados antes da escolha: como verificar a sua

Um estudo publicado a 10 de novembro pela Nixon Digital, uma empresa de Alkmaar, nos Países Baixos, concluiu que três em cada quatro lojas online mais visitadas da Europa enviam dados dos visitantes a empresas externas antes de a pessoa responder ao banner de cookies. Mais surpreendente: entre as lojas que têm uma ferramenta de consentimento, 81% continuam a enviar esses dados antes da escolha. Nas lojas com domínio .pt, a percentagem é de 77%.

A análise foi preparada a pensar na Black Friday, que este ano calha a 27 de novembro e que a própria empresa descreve como a maior corrida aos dados do ano. Se tem uma loja online ou um site com anúncios ligados, este é um bom momento para confirmar que o seu banner faz o que promete.

O que o estudo mediu

Segundo o Website Privacy Index da Nixon Digital, a empresa escolheu as lojas a partir dos sites mais visitados de cada país da UE e do Espaço Económico Europeu, com base no relatório público Chrome UX Report da Google. Selecionou 2.455 lojas; 157 bloquearam a análise, por isso os resultados dizem respeito a 2.298.

O método foi simples: abrir apenas a página inicial de cada loja, numa sessão de navegador limpa e a partir de uma localização europeia, sem clicar em nada, nem sequer no banner. Depois, registar todos os pedidos, cookies e tipos de letra carregados antes de qualquer escolha. As análises decorreram em outubro de 2026. Como só foi vista a página inicial, a empresa considera os números um mínimo: uma análise ao site inteiro encontraria, provavelmente, mais.

A Nixon Digital classifica como «alto risco» os dados enviados a quem os usa para publicidade, redes sociais ou análise própria, bem como cookies de rastreio de terceiros e tipos de letra carregados a partir de servidores externos.

Os números principais

• 75% das lojas (1.727 de 2.298) tinham pelo menos um envio de alto risco antes do consentimento. Só 13 lojas, 0,6%, estavam totalmente limpas.
• Das 1.815 lojas com ferramenta de consentimento, 81% (1.476) enviavam dados antes da resposta ao banner. Nas 483 lojas sem qualquer ferramenta, a percentagem foi de 52%.
• 62% das lojas corriam um rastreador de publicidade ou de redes sociais antes da escolha do visitante.
• Os sistemas de publicidade da Google receberam uma medição antes do consentimento em 49% das lojas, o Google Analytics em 40% e a Meta em 22%. Seguem-se a publicidade da Microsoft (11%) e o TikTok (6%).
• 46% das lojas carregavam um tipo de letra de um servidor externo antes do consentimento. Em 198 lojas, esse era o único motivo de alto risco.
• Em 20% das lojas, outra empresa colocava um cookie de rastreio antes da escolha; em 51 casos vinha do YouTube, muitas vezes através de um vídeo incorporado.

Segundo a Marketeer, que noticiou o estudo em Portugal, nas lojas com domínio .pt os destinos mais frequentes são os sistemas de publicidade da Google, presentes em 49% dessas lojas, e a Meta, em 26%. Os dados em causa são o endereço IP, o dispositivo usado e a página que está a ser vista.

Porque é que ter um banner não chega

A conclusão mais útil para quem gere uma loja é que a ferramenta de consentimento não resolve o problema sozinha. Como explica a Nixon Digital no artigo que acompanha o estudo, a ferramenta regista a escolha do visitante e passa-a à página. As etiquetas de medição e de publicidade é que têm de esperar por esse sinal. Se não estiverem configuradas para esperar, disparam assim que a página carrega.

A empresa sublinha que só vê o resultado, não as definições de cada loja, por isso não consegue dizer ao certo porque é que as lojas com banner ficaram pior. Ainda assim, aponta causas frequentes:

• etiquetas no gestor de etiquetas (por exemplo, o Google Tag Manager) configuradas para disparar na visualização da página ou no carregamento do contentor, enquanto o banner ainda está a aparecer;
• aplicações e plugins de avaliações, chat ou recuperação de carrinhos que inserem scripts diretamente no modelo da página, fora do controlo da ferramenta de consentimento;
• ferramentas acrescentadas uma a uma pela equipa de marketing, sem que ninguém veja o total. Em média, as lojas afetadas tinham 4,9 envios de alto risco antes do primeiro clique.

Há ainda um pormenor técnico: muitas medições da Google chegam em «modo de consentimento» (Consent Mode). Nesse caso não é colocado nenhum cookie, mas, segundo o estudo, o endereço IP, o dispositivo e a página continuam a seguir para a Google. Explicámos o funcionamento deste modo no artigo sobre o Consent Mode v2 e o Google Ads.

O que diz a lei

A regra europeia está no artigo 5.º, n.º 3, da Diretiva relativa à privacidade e às comunicações eletrónicas (ePrivacy): guardar ou ler informação no equipamento do visitante exige consentimento prévio, exceto o que for estritamente necessário para o serviço que a pessoa pediu, como o carrinho de compras, o início de sessão ou o checkout. Em Portugal, esta regra foi transposta para o artigo 5.º da Lei n.º 41/2004, na redação da Lei n.º 46/2012, e a fiscalização cabe à CNPD.

A publicidade nunca é considerada estritamente necessária, pelo que precisa sempre de um «sim» antes. A Nixon Digital lembra também que, em setembro de 2025, a autoridade francesa CNIL aplicou uma coima de 150 milhões de euros a um retalhista online internacional por colocar cookies sem consentimento, e que um tribunal de Munique decidiu, em janeiro de 2022, contra um site que carregava o Google Fonts a partir dos servidores da Google sem consentimento.

Como verificar a sua loja antes da Black Friday

A verificação básica não exige ferramentas pagas. As recomendações da Nixon Digital resumem-se a cinco passos:

1. Abra a loja numa janela privada e, antes de tocar no banner, veja os pedidos de rede nas ferramentas de programador do navegador (separador «Rede»). Procure domínios como os da Google, da Meta, da Microsoft ou do TikTok.
2. Reveja o gestor de etiquetas e confirme quais disparam na visualização da página ou no carregamento do contentor, e se estão condicionadas ao consentimento.
3. Aloje os tipos de letra no seu próprio domínio, em vez de os carregar a partir de servidores externos.
4. Reveja as aplicações e os plugins que carregam scripts próprios: avaliações, chat, recuperação de carrinhos e vídeos incorporados.
5. Repita o teste depois de cada atualização do site e de cada nova etiqueta de marketing.

Lembre-se de que o estudo analisou apenas páginas iniciais: as páginas de produto e de checkout também devem ser testadas. Se está a preparar campanhas, veja ainda o nosso artigo sobre a regra dos 30 dias nos descontos da Black Friday e sobre as novas regras do «compre agora, pague depois» a 20 de novembro.

O que muda para as PME

O estudo não identifica as lojas analisadas e não permite tirar conclusões sobre um site em particular. Mas mostra um padrão comum: a loja instala o banner, dá o assunto por resolvido e vai acrescentando pixels e plugins ao longo do tempo. Corrigir isto raramente obriga a refazer o site; na maioria dos casos é uma questão de configuração.

Se quer saber em que ponto está o seu site, a auditoria gratuita da MarcaWeb ajuda a rever aspetos técnicos como HTTPS, velocidade e páginas críticas. Antes da Black Friday, vale a pena juntar a esta lista a verificação do banner de cookies: é a forma de garantir que a escolha do visitante chega antes dos dados, e não depois.