Consent Mode v2: o aviso de cookies que a Google não ouve e o que isso custa no Google Ads

Tem campanhas no Google Ads, tem um aviso de cookies no site e, mesmo assim, as conversões parecem poucas e as listas de remarketing deixaram de crescer. Muitas vezes a explicação é esta: o aviso de cookies funciona para o visitante, mas não diz nada à Google. Para a Google, um visitante de Portugal sem sinal de consentimento é um visitante que não deu autorização.

O sinal que falta chama-se modo de consentimento (Consent Mode). A versão 2, com dois sinais novos para a publicidade, é a que a Google exige para quem recolhe dados de visitantes do Espaço Económico Europeu. Este artigo explica o que é, o que se perde sem ele, a diferença entre o modo básico e o avançado, e como confirmar em dez minutos se o seu site o envia.

O que é, numa frase

O modo de consentimento é a forma de o site dizer às etiquetas da Google (Google Ads, Google Analytics, Tag Manager) o que o visitante escolheu no aviso de cookies. A própria Google sublinha que não é um aviso: não mostra nada ao visitante. Pega na escolha feita no seu aviso e ajusta o comportamento das etiquetas a essa escolha.

São quatro sinais, cada um com o valor "concedido" ou "recusado":

• ad_storage. Se as etiquetas podem gravar cookies de publicidade.
• analytics_storage. Se podem gravar cookies de estatística.
• ad_user_data. Se os dados do visitante podem ser enviados à Google para fins de publicidade. É o sinal que a Google indica como necessário para a medição de conversões.
• ad_personalization. Se o visitante aceita publicidade personalizada, ou seja, remarketing.

Os dois primeiros já existiam. Os dois últimos são a "versão 2".

Porque passou a ser obrigatório em 2024

A 6 de Setembro de 2023, a Comissão Europeia designou a Alphabet, dona da Google, como um dos seis "guardiões de acesso" do Regulamento dos Mercados Digitais, com prazo até 6 de Março de 2024 para cumprir as novas obrigações. Uma delas é ter consentimento para usar dados pessoais na publicidade. A Google respondeu passando a exigir aos anunciantes que lhe enviem esse consentimento.

A política de consentimento da Google para utilizadores da UE diz que o anunciante tem de obter consentimento válido para cookies e para o uso de dados pessoais na publicidade personalizada, guardar registo desse consentimento e explicar como se retira. A ajuda do Google Ads diz que, para continuar a usar a medição, a personalização de anúncios e o remarketing, é preciso recolher consentimento dos visitantes do EEE e partilhar esses sinais com a Google.

O que se perde sem os sinais

Segundo a documentação da Google para o Espaço Económico Europeu:

• Remarketing. Com ad_personalization recusado (ou em falta), a publicidade personalizada fica desligada e o remarketing no Google Ads deixa de receber dados. As listas de quem visitou o site deixam de crescer.
• Medição de conversões. Com ad_user_data recusado, o uso de dados pessoais para publicidade fica desligado e as conversões passam a ser enviadas sem cookies, com menos detalhe.
• Listas de clientes (Customer Match). Desde Março de 2024, os dados de clientes do EEE só entram nas listas se os dois sinais novos estiverem concedidos. Consentimento em falta conta como recusado.

A Google não publica uma percentagem de perda que sirva para todos os sites, e desconfie de quem lha garanta. Depende de quantos visitantes aceitam o aviso, do volume de tráfego e de como o site está montado. O certo é que, sem sinais, a Google trata toda a gente como se tivesse recusado. Até quem aceitou.

O que mudou a 15 de Junho de 2026

Até Junho, havia dois travões para os dados que seguiam do Google Analytics para uma conta Google Ads ligada: o modo de consentimento e a opção Google Signals, no próprio Analytics. Muitas empresas desligavam o Google Signals por precaução e julgavam-se protegidas.

Desde 15 de Junho de 2026, a Google diz que o Analytics passa a usar o modo de consentimento como controlo único desses dados. O Google Signals fica só a decidir se os dados do Analytics são associados a utilizadores com sessão iniciada na Google, para os relatórios. Na prática:

• Desligar o Google Signals já não trava nada do lado da publicidade. O que conta é o sinal enviado pelo aviso de cookies. Se o estado inicial disser "concedido", os dados seguem.
• A personalização vai pelo mesmo caminho. A Google anunciou que ad_personalization passará a controlar sozinho se os dados servem para personalizar anúncios, com data ainda por anunciar.
• Os endereços IP também. Os IP recolhidos pela etiqueta da Google vão passar a seguir encriptados para a conta Google Ads ligada, também em data por anunciar.

Ou seja: o aviso de cookies e os quatro sinais deixaram de ser uma de várias protecções e passaram a ser a única. Mais uma razão para os sinais começarem recusados e só mudarem quando o visitante aceita.

Só tem o Google Analytics?

Os sinais novos dizem respeito à publicidade. Se o site tem só o Google Analytics, carregado depois de o visitante aceitar, e não está ligado a campanhas, o modo de consentimento é útil mas não decide nada de essencial. Fica a perder as estimativas da Google para quem recusa (ver abaixo), e só isso.

Passa a contar quando liga o Analytics ao Google Ads para importar conversões ou criar públicos. É aí que ad_user_data e ad_personalization são verificados.

Básico ou avançado

A Google descreve duas formas de o pôr a funcionar:

• Modo básico. As etiquetas da Google não carregam até o visitante responder ao aviso. Se recusar, nas palavras da Google, não é transferido nenhum dado, nem sequer o estado do consentimento. Se aceitar, carregam com os sinais concedidos. Para a modelação de conversões, a Google usa um modelo geral.
• Modo avançado. As etiquetas carregam logo, com os sinais recusados por omissão. Enquanto o visitante não aceita, enviam à Google pedidos sem cookies (com dados como a hora, o navegador e a página de origem). A Google usa-os para estimar as conversões e o comportamento de quem recusou, com um modelo próprio do anunciante, mais fino.

Antes de escolher o avançado, há dois pontos a pesar:

1. A estimativa precisa de volume. No Google Analytics 4, a modelação comportamental só se aplica a propriedades com pelo menos 1 000 eventos por dia de visitantes que recusaram, durante pelo menos 7 dias, e 1 000 utilizadores diários que aceitaram, em pelo menos 7 dos últimos 28 dias. E a Google avisa que cumprir estes números não garante a elegibilidade. Muitos sites de PME não chegam lá.
2. A lei portuguesa olha para o dispositivo. A Lei n.º 41/2004 exige consentimento para guardar ou ler informação no equipamento do visitante. O modo avançado não grava cookies antes do "sim", mas envia pedidos à Google antes de o visitante escolher. Se isso é aceitável no seu caso é uma questão jurídica, que convém ver com quem trata da protecção de dados na empresa.

Para a maioria das PME, a nossa recomendação é o modo básico: nada chega à Google antes do "sim", e quem aceita é medido por inteiro e com os quatro sinais. O avançado faz sentido para sites com muito tráfego e campanhas grandes, depois dessa avaliação.

Como confirmar se o seu site envia os sinais

Não precisa de ser programador para uma primeira verificação.

1. Abra o Tag Assistant (tagassistant.google.com), escreva o endereço do site e ligue-se.
2. Veja o estado inicial. No resumo, escolha o primeiro evento "Consent". Devem aparecer os quatro sinais: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data e ad_personalization. Se só aparecem dois, o site está na versão antiga. Se não aparece nenhum evento "Consent", o site não envia sinais.
3. Aceite o aviso de cookies e escolha o último evento "Consent". Os quatro sinais devem ter passado a concedidos.
4. Repita numa janela privada e recuse. No modo básico, as etiquetas da Google não devem carregar. No avançado, devem carregar com tudo recusado.

Se o resultado for "nenhum evento Consent", há duas causas habituais: o aviso de cookies foi feito à mão, ou é um plugin que bloqueia as etiquetas mas não comunica com a Google. Bloquear antes do "sim" está certo pela lei. Só que a Google fica sem saber porque não recebe nada.

Como se põe a funcionar

• Com uma plataforma de consentimento certificada. A Google mantém uma lista de plataformas de gestão de consentimento certificadas. Se o seu aviso usa uma delas, a Google diz que basta activar o modo de consentimento nas definições do aviso; a plataforma passa a enviar os sinais e acompanha as novas versões.
• No Tag Manager. O estado inicial tem de ser definido no accionador "Consent Initialization" (inicialização do consentimento), antes de qualquer outra etiqueta. A Google desaconselha fazê-lo com uma etiqueta de HTML personalizado.
• Directamente no código (gtag.js). O comando com os valores por omissão tem de ficar acima de qualquer etiqueta e não pode ser carregado de forma assíncrona. Se for definido tarde, diz a Google, pode não ter efeito. Depois, o aviso envia uma actualização quando o visitante escolhe.

Duas notas. O modo de consentimento só fala com as etiquetas da Google: o pixel da Meta, o do LinkedIn ou o do TikTok têm de continuar a ser bloqueados pelo próprio aviso até haver consentimento. E o aviso tem de continuar a cumprir a lei portuguesa: "Recusar" tão visível como "Aceitar", nada carregado antes da escolha, possibilidade de mudar de ideias. Explicamos estas regras no artigo sobre o que o site de uma empresa tem de mostrar por lei.

Erros que vemos com frequência

• Aviso bonito, sinais nenhuns. O visitante escolhe, o site respeita a escolha, a Google não sabe de nada. É o caso mais comum e o que mais pesa no remarketing.
• Só a versão 1. O site envia ad_storage e analytics_storage, mas não os dois sinais de 2024.
• Tudo concedido por omissão. O estado inicial diz "concedido" antes de o visitante escolher. Resolve os números à custa da lei, e é exactamente o que o aviso devia impedir.
• Etiquetas fora do Tag Manager. O Analytics está no Tag Manager, mas a etiqueta de conversão do Google Ads foi colada à parte no tema do site, e carrega sem esperar pelo aviso.
• Configurado e esquecido. Uma actualização do tema ou do plugin de cookies desliga o envio dos sinais e ninguém repara. Vale a pena repetir a verificação com o Tag Assistant depois de cada mudança no site.

Em resumo

Se investe no Google Ads, o aviso de cookies tem de fazer duas coisas: respeitar a escolha do visitante e comunicá-la à Google com os quatro sinais. Sem eles, quem aceita é tratado como quem recusa e o remarketing e as conversões ficam a perder. Para a maioria das PME, o modo básico com uma plataforma certificada resolve o problema sem riscos com a lei. Se quiser começar pelo que o canal rende, leia Google Ads ou SEO: onde investir primeiro. No marketing digital da MarcaWeb, o consentimento faz parte da ligação ao Analytics e ao Tag Manager. Se preferir que vejamos primeiro o seu site e as suas campanhas, fale connosco: respondemos em 48 horas.

Fontes

• Google for Developers: Consent mode overview (modo básico e avançado, pedidos sem cookies)
• Ajuda do Tag Manager: requisitos de consentimento para o Espaço Económico Europeu (ad_user_data e ad_personalization)
• Ajuda do Google Ads: modo de consentimento e política de consentimento da UE
• Google Ads API: consentimento dos utilizadores do EEE no Customer Match (desde Março de 2024)
• Ajuda do Google Analytics: alterações ao Google Signals, à personalização de anúncios e aos endereços IP (publicado a 16 de Abril de 2026, em vigor a 15 de Junho de 2026)
• Ajuda do Google Analytics: modelação comportamental para o modo de consentimento (requisitos de volume)
• Google for Developers: verificar o modo de consentimento com o Tag Assistant
• Google: política de consentimento dos utilizadores da UE
• Comissão Europeia: designação de seis guardiões de acesso ao abrigo do Regulamento dos Mercados Digitais (6 de Setembro de 2023)