Booking.com e a paridade de preços: o alojamento já pode vender mais barato no próprio site

Durante anos, quem tinha um pequeno hotel, uma casa de turismo rural ou um alojamento local e vendia no Booking.com aprendeu a mesma regra: o preço no site próprio não podia ser mais baixo do que o preço na plataforma. Essa regra acabou no Espaço Económico Europeu. Desde Julho de 2024 o Booking.com deixou de a impor, e desde Novembro desse ano está proibido de o fazer pelo Regulamento dos Mercados Digitais (o DMA, na sigla inglesa).

Este artigo explica o que mudou de facto, o que continua igual (a comissão, os programas de visibilidade, a forma como a plataforma ordena os resultados) e o que é preciso ter no site para que a reserva directa deixe de ser uma intenção e passe a ser um canal que funciona. Não defende que se abandone a plataforma: explica como pôr os dois canais a trabalhar para a mesma casa.

O que mudou: a cláusula de paridade deixou de existir

A 13 de Maio de 2024, a Comissão Europeia designou a Booking Holdings como "controlador de acesso" (gatekeeper) ao abrigo do DMA, pelo seu serviço de intermediação Booking.com. A designação deu seis meses para cumprir: a partir de 14 de Novembro de 2024, o Booking.com passou a estar obrigado a todas as regras aplicáveis.

A regra que interessa a um hotel está no artigo 5.º, n.º 3, do Regulamento (UE) 2022/1925. Em resumo: o controlador de acesso não pode impedir as empresas que usam a plataforma de oferecer os mesmos produtos ou serviços, através de outras plataformas ou do seu próprio canal de venda online, a preços ou em condições diferentes dos que praticam na plataforma. O considerando 39 do regulamento acrescenta que a proibição vale também para medidas com efeito equivalente, como comissões mais altas ou a retirada da listagem.

Para perceber o alcance, convém lembrar como era antes. Segundo o comunicado do Tribunal de Justiça da União Europeia de 19 de Setembro de 2024 (processo C-264/23), a cláusula do Booking.com começou por ser "ampla": o hotel não podia vender mais barato nem no próprio site nem noutras plataformas. A partir de 2015 passou a uma versão "restrita", que proibia apenas preços mais baixos nos canais próprios do hotel. No mesmo acórdão, o Tribunal considerou que não ficou demonstrado que alguma das duas fosse objectivamente necessária ao funcionamento da plataforma.

A Comissão, na ficha informativa de 28 de Setembro de 2026, diz que o DMA proíbe exigências de paridade "de qualquer tipo", contratuais ou por outras medidas com o mesmo efeito, e que o Booking.com retirou essas exigências das suas condições gerais (General Delivery Terms), contratos e programas de parceiros em Julho de 2024. O próprio Booking.com, na página de ajuda aos parceiros sobre o DMA, escreve que um alojamento localizado no EEE é livre de oferecer preços, disponibilidade, inventário e condições de reserva diferentes no seu site e noutros sites.

O que mudou outra vez em Setembro de 2026

Retirar a cláusula do contrato não chegou para fechar o assunto. Havia mecanismos em que os preços praticados fora da plataforma continuavam a contar. Depois de um período de diálogo com a Comissão, o Booking.com fez novas alterações, descritas na mesma ficha de Setembro de 2026:

• Booking Sponsored Benefit. É o desconto que o Booking.com aplica ao preço mostrado ao viajante, pago pela própria plataforma (o alojamento recebe o preço que definiu e a comissão acordada mantém-se). Desde Setembro de 2026, a elegibilidade deixou de ter em conta os preços praticados noutros canais.
• Etiquetas no Extranet. Desapareceram as indicações de preço "competitivo" e "não competitivo". As comparações com preços de outros sites continuam a aparecer, mas apenas a título informativo.
• Ordenação. A Comissão regista que a ordenação por omissão no Booking.com não usa preços externos, e o Booking.com confirma-o na sua página de perguntas frequentes sobre o DMA.
• Genius, Preferred e Preferred Plus. A paridade deixou de ser critério de entrada nestes programas no EEE, e o Booking.com passou a explicar melhor os requisitos, a "pontuação de desempenho" e quando a participação pode ser suspensa.

A ficha da Comissão nota ainda que estas alterações não afectam processos de concorrência nacionais em curso, nomeadamente na Grécia, em Itália e em Espanha, e que está prevista, ainda em 2026, uma actualização das condições gerais sobre ordenação.

O que não mudou

A liberdade de preço é real, mas não altera o resto da relação com a plataforma.

• A comissão. Cada reserva feita no Booking.com continua a pagar a comissão acordada no contrato. O DMA não fixa nem limita esse valor.
• Os programas de visibilidade. O Genius continua a pedir um desconto: segundo a página do Booking.com para parceiros, quem adere oferece aos viajantes Genius 10 % de desconto no tipo de quarto mais barato e mais procurado. O programa Preferred continua a dar uma subida na ordenação e um selo, e está reservado, segundo o mesmo sítio, a 30 % dos parceiros de cada zona que cumpram os requisitos de desempenho e de avaliações.
• A ordenação. Os preços do site próprio já não contam, mas a posição na lista continua a depender dos critérios do Booking.com. Quem decide quem aparece mais acima continua a ser a plataforma.

Há ainda o lado do Google. Desde 8 de Setembro de 2026, a pesquisa do Google na Europa mostra os hotéis de forma diferente, para cumprir o mesmo regulamento, e o bloco de hotéis pode aparecer mais pequeno ou sem o preço em tempo real. Explicámos essa mudança e o que medir em O Google mudou a pesquisa na Europa. Poder vender mais barato no site só vale se as pessoas lá chegarem e conseguirem reservar.

Como pôr a reserva directa a funcionar

A liberdade de preço é a parte fácil. O resto é mecânica. Por ordem:

1. Um motor de reservas no site, com disponibilidade real. O visitante tem de ver as datas livres, o preço final e reservar sem sair do site nem esperar por um email. O motor tem de estar ligado ao gestor de canais (channel manager) que sincroniza o Booking.com e as outras plataformas: um quarto vendido no site fecha de imediato nas plataformas, e vice-versa. Sem essa ligação, o risco de vender o mesmo quarto duas vezes acaba por levar ao "peça disponibilidade por email".
2. Uma vantagem clara para quem reserva directamente. Agora é permitido, por isso diga-o. Pode ser um preço mais baixo, cancelamento mais flexível, pequeno-almoço incluído, chegada antecipada ou estacionamento. Escolha uma ou duas e ponha-as junto ao botão de reserva, não escondidas numa página de condições. Uma oferta que custa pouco ao alojamento (o pequeno-almoço, a flexibilidade) pode convencer tanto como um desconto.
3. A ficha do Google e as ligações de reserva. A ficha no Google Business Profile tem de ter o mesmo nome, morada, telefone e ligação para o site que estão no próprio site, como explicamos no artigo sobre SEO local. Além disso, o Google tem as chamadas free booking links para hotéis: segundo a ajuda do Google Hotel Center, os cliques nestas ligações não têm custo e a ordenação não depende de licitações, mas de sinais como a experiência na página de destino e a exactidão histórica dos preços enviados. O Google indica que um alojamento que já usa um sistema de reservas pode estar ligado através do fornecedor, que pode activar estas ligações. A página de ajuda do Google não explica como aparecem no EEE depois das mudanças de Setembro de 2026, por isso confirme com o fornecedor do motor de reservas o que está activo no seu caso.
4. Um site rápido no telemóvel. Quem procura onde dormir durante a viagem está no telemóvel, muitas vezes com rede fraca. Fotografias pesadas e um motor de reservas que abre numa janela lenta perdem a reserva para a aplicação da plataforma, que já está instalada.
5. Falar com quem já ficou. O hóspede que reservou directamente, ou que deixou o email no check-in, é a pessoa mais provável de voltar. Peça autorização para lhe enviar novidades no momento da reserva, de forma separada e clara, e use-a com moderação: uma mensagem antes da época em que costuma vir, uma oferta para a próxima estadia. Sem consentimento, não envie campanhas.

Parte deste caminho é o que fizemos com dois hotéis em Miranda do Douro: fotografia em primeiro plano, botão de reserva sempre visível e dados coerentes com a ficha do Google. Contamos o projecto no caso de estudo dos hotéis de Miranda do Douro.

Medir: quanto custa uma reserva directa

A pergunta certa não é "quanto pago ao Booking.com", mas "quanto me custa uma reserva em cada canal". Para responder, junte uma vez por mês:

• Custo do canal directo. Mensalidade do motor de reservas e do gestor de canais, anúncios (Google Ads, redes sociais), a parte do custo do site e o desconto ou a oferta que deu a quem reservou directamente.
• Reservas directas. Quantas, e qual o valor médio. Conte só as que foram feitas no site, por telefone ou por email, e saiba de onde vieram (o motor de reservas e o Google Analytics devem dizer-lhe isso, se estiverem bem configurados).
• Custo de cada reserva na plataforma. A comissão acordada no contrato aplicada ao valor médio da reserva, mais o custo de programas como o Genius, se participar.

Divida o custo do canal directo pelo número de reservas directas e compare com o custo de uma reserva na plataforma. Se a reserva directa sair mais barata, vale a pena investir mais nela. Se sair mais cara, veja se o motor de reservas é fácil de usar, se a vantagem se vê e se chega tráfego suficiente ao site. Meça antes e depois de cada mudança.

Não deixe a plataforma por impulso. O Booking.com continua a trazer quem ainda não conhece a casa. O que o DMA mudou foi isto: quem já conhece o nome pode ser recompensado por reservar directamente, sem pôr o contrato em risco.

Em resumo

Desde Julho de 2024 o Booking.com já não impede um alojamento no EEE de vender mais barato no próprio site, e desde Novembro desse ano o DMA proíbe-o de o fazer. Em Setembro de 2026, segundo a Comissão, caíram os mecanismos que ainda olhavam para os preços externos. A comissão, os programas de visibilidade e a ordenação continuam a ser decididos pela plataforma. Para tirar partido da mudança é preciso um site com motor de reservas ligado ao gestor de canais, uma vantagem clara para quem reserva directamente, uma ficha do Google coerente e contas feitas todos os meses. Se quer um site preparado para isso, veja o que fazemos em criação de sites, incluindo módulos de reservas e a ligação ao sistema que o seu alojamento já usa.

Fontes

• Comissão Europeia: Commission designates Booking as a gatekeeper and opens a market investigation into X (13 de Maio de 2024)
• Comissão Europeia: Booking must comply with all relevant obligations under the Digital Markets Act (14 de Novembro de 2024)
• EUR-Lex: Regulamento (UE) 2022/1925, Regulamento dos Mercados Digitais, artigo 5.º, n.º 3, e considerando 39 (14 de Setembro de 2022)
• Comissão Europeia: Factsheet, how the DMA ensures businesses using Booking.com are free to set their prices (28 de Setembro de 2026)
• Tribunal de Justiça da UE: comunicado n.º 145/24, processo C-264/23, Booking.com (19 de Setembro de 2024)
• Booking.com para parceiros: Understanding the Digital Market Act (consultado em Outubro de 2026)
• Booking.com para parceiros: Genius (consultado em Outubro de 2026)
• Booking.com para parceiros: Preferred Partner Programme (consultado em Outubro de 2026)
• Google Hotel Center: About hotel free booking links (consultado em Outubro de 2026)