Paid, owned e earned media: a diferença e como usar cada uma
Paid, owned e earned media: o que é cada uma, exemplos práticos para uma PME e como combinar anúncios, canais próprios e recomendações numa só estratégia.
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Artigo publicado originalmente em 2020, revisto e actualizado em Outubro de 2026.
Paid, owned e earned media são as três formas de uma marca chegar ao público. Paid media é o espaço que se paga, como anúncios no Google ou nas redes sociais. Owned media são os canais que a empresa controla, como o site, o blog ou a lista de email. Earned media é a visibilidade que se conquista sem pagar: avaliações, recomendações, partilhas e notícias. Uma boa estratégia digital usa as três e faz com que se alimentem umas às outras.
Paid media: a visibilidade que se compra
Paid media é tudo aquilo em que a empresa paga para aparecer diante de pessoas que ainda não a conhecem. Inclui:
- anúncios na pesquisa do Google (Google Ads), pagos por clique;
- anúncios no Instagram, no Facebook, no LinkedIn ou no YouTube;
- anúncios de produtos no Google Shopping;
- patrocínios de eventos, de clubes ou de conteúdos;
- parcerias pagas com criadores de conteúdo.
A grande vantagem é a rapidez: uma campanha pode começar a trazer visitas no próprio dia, e é possível escolher a zona, a idade ou os interesses do público. A desvantagem é que a visibilidade termina quando o orçamento acaba. Por isso a publicidade paga resulta melhor quando leva as pessoas para um destino bem preparado, normalmente uma página do seu site.
Exemplo para uma PME: uma clínica de fisioterapia em Oeiras abre um novo serviço e faz uma campanha no Google Ads dirigida a quem pesquisa esse tratamento na zona, com os anúncios a apontar para uma página própria com o formulário de marcação.
Owned media: os canais que são seus
Owned media são os meios que pertencem à empresa e que ela controla por completo: o que publica, quando e como. Os exemplos mais importantes são:
- o site e a loja online;
- o blog;
- a newsletter e a lista de clientes;
- uma aplicação própria, se existir;
- guias, catálogos, vídeos e outros conteúdos produzidos pela marca.
As páginas nas redes sociais ficam a meio caminho. A empresa decide o que publica, mas é a plataforma que define as regras e quem vê as publicações. Por isso convém usá-las para trazer as pessoas para os canais realmente próprios, como o site e a lista de email.
A owned media dá trabalho a construir, mas é o activo que fica. Um artigo de blog bem escrito pode trazer visitas a partir do Google durante muito tempo, sem custos por clique.
Exemplo para uma PME: uma loja de vinhos online publica no blog guias sobre harmonização com pratos portugueses e convida os leitores a subscrever a newsletter, onde anuncia as novidades da garrafeira.
Earned media: o que os outros dizem de si
Earned media é a visibilidade conquistada: quando são os clientes, os jornalistas ou outros sites a falar da sua marca. É a versão digital do passa-palavra. Inclui:
- avaliações no Google e em sites de recomendação;
- partilhas e comentários nas redes sociais;
- notícias e entrevistas na imprensa;
- menções e ligações de outros sites e blogs;
- recomendações em fóruns e grupos.
É o tipo de visibilidade em que as pessoas mais confiam, precisamente porque a empresa não a controla. E não se compra: ganha-se com um bom serviço, com conteúdo que mereça ser partilhado e com relações bem cuidadas. As ligações de outros sites para o seu também ajudam o SEO.
Exemplo para uma PME: um restaurante em Lisboa pede aos clientes satisfeitos uma avaliação no Google, responde a todas, e um guia gastronómico local acaba por incluí-lo numa lista de recomendações.
Como as três se ligam numa estratégia
As três formas de media não competem entre si. Funcionam melhor em conjunto:
- A owned media é a base. Sem um site claro e rápido, o dinheiro gasto em anúncios perde-se e as recomendações não têm para onde levar as pessoas.
- A paid media acelera. Põe o seu melhor conteúdo e as suas ofertas diante de quem ainda não o conhece.
- A earned media multiplica. Quem gostou partilha, avalia e recomenda, e isso traz novos visitantes aos seus canais.
Para uma PME com orçamento limitado, a ordem costuma ser esta: primeiro um site que converta, depois conteúdo e presença no Google, e só então anúncios bem dirigidos. No artigo Google Ads ou SEO: onde investir primeiro ajudamos a decidir a divisão do orçamento, e no plano de marketing digital de 90 dias mostramos como juntar tudo num calendário.
Como medir cada uma
Cada tipo de media mede-se de forma diferente. Na paid media olha-se para o custo por contacto ou por venda. Na owned media, para as visitas, o tempo no site e os pedidos de contacto, que o Google Analytics 4 permite acompanhar. Na earned media, para o número e a nota das avaliações, as menções e as ligações recebidas. Definir estas métricas desde o início evita avaliar os resultados a olho.
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