Mudar de site sem perder posições no Google

Um site novo devia trazer mais contactos. Às vezes acontece o contrário: o site fica mais bonito e, umas semanas depois, as visitas vindas do Google caem para metade. Quase sempre a causa é a mesma: os endereços antigos deixaram de existir e ninguém disse ao Google para onde foram.

A boa notícia é que uma mudança de site bem preparada mantém as posições, e muitas vezes melhora-as. Este guia mostra o que fazer antes, no dia e depois da mudança, seja um redesenho, uma mudança de plataforma (por exemplo, de WordPress para um site à medida) ou uma mudança de domínio.

Porque é que um site novo perde tráfego

O Google não classifica sites: classifica páginas, cada uma no seu endereço. Ao longo dos anos, cada página foi ganhando sinais: ligações de outros sites, cliques, histórico. Quando o site novo muda /servicos.php?id=7 para /servicos/criacao-de-sites e o endereço antigo passa a dar erro 404, esses sinais perdem-se. Para o Google, a página antiga desapareceu e a nova começa do zero.

Há outras causas frequentes: textos que rankeavam e foram cortados no redesenho, títulos reescritos sem cuidado, o site novo a ir para o ar com o bloqueio de indexação do ambiente de testes, ou um site mais lento do que o anterior.

Antes da mudança

1. Fazer o inventário dos endereços

Junte todos os endereços que o site antigo tem: o sitemap, o relatório de páginas da Google Search Console, as páginas com tráfego no Google Analytics e as que recebem ligações de outros sites. Uma ferramenta de rastreio (Screaming Frog, por exemplo) completa a lista. Num site de uma PME, são normalmente entre 50 e 500 endereços, contando artigos, produtos e imagens importantes.

2. Guardar o ponto de partida

Exporte da Search Console os cliques, as impressões e as posições dos últimos 16 meses, por página e por pesquisa. Sem estes números, não vai conseguir provar que a mudança correu bem, nem descobrir onde correu mal.

3. Fazer o mapa de redireccionamentos

É a peça mais importante. Uma folha de cálculo com duas colunas: o endereço antigo e o endereço novo equivalente. As regras:

• Um para um. Cada página antiga aponta para a página nova com o mesmo assunto, não para a página inicial.
• Redireccionamentos 301 (permanentes), feitos no servidor. Nada de redireccionamentos por JavaScript ou por meta refresh.
• Sem cadeias. Se uma página já tinha sido redireccionada antes, o endereço mais antigo aponta directamente para o destino final.
• Uma página que deixou mesmo de existir, sem equivalente, pode dar 404 ou 410. Mandar tudo para a página inicial confunde o Google, que trata isso como um erro.

4. Manter o que funciona

As páginas que trazem mais visitas devem manter o essencial: o mesmo tema, um título parecido, os subtítulos e o texto que responde à pesquisa. Melhore-as, mas não as reduza a uma frase e uma fotografia em nome do design.

5. Testar o site novo antes de abrir

O ambiente de testes deve estar protegido por palavra-passe ou com indexação bloqueada, para o Google não o encontrar antes do tempo. Antes do dia, verifique a velocidade (os Core Web Vitals), os títulos e descrições, as ligações internas, os dados estruturados e a versão no telemóvel.

No dia da mudança

1. Activar os redireccionamentos e testar uma amostra grande: cada endereço antigo deve responder com 301 e levar ao destino certo.
2. Retirar o bloqueio de indexação do ambiente de testes: a etiqueta noindex, a palavra-passe e as regras do robots.txt. É o erro mais caro e um dos mais comuns.
3. Submeter o sitemap novo na Search Console.
4. Se o domínio mudou: verificar o domínio novo na Search Console e usar a ferramenta de alteração de morada, a partir da propriedade do domínio antigo.
5. Confirmar as estatísticas: a etiqueta do Analytics e as conversões estão no site novo e a contar.
6. Actualizar as ligações que controla: Perfil da Empresa no Google, redes sociais, anúncios, assinaturas de email e directórios.

Escolha um dia calmo para a empresa, de preferência no início da semana, e evite as épocas de mais vendas.

Depois da mudança

Nas primeiras semanas é normal ver alguma oscilação: o Google tem de visitar os endereços antigos, seguir os redireccionamentos e transferir os sinais. Num site pequeno ou médio isto leva algumas semanas; num site grande, mais. O que importa é a tendência.

• Diariamente, na primeira semana: erros 404 e de servidor no relatório de páginas da Search Console e nos registos do servidor. Cada 404 com tráfego ou com ligações externas merece um redireccionamento novo.
• Semanalmente, no primeiro mês: cliques e posições das páginas principais, comparados com o ponto de partida.
• Manter os redireccionamentos durante pelo menos um ano, e de preferência para sempre. Custam pouco e continua a haver ligações antigas a usá-los.
• Se mudou de domínio, mantenha o domínio antigo registado e a redireccionar. Deixá-lo expirar deita fora anos de ligações.

Erros que vemos com mais frequência

• Tudo redireccionado para a página inicial.
• O site novo publicado com noindex ou com o robots.txt de testes.
• Mudar de domínio, de estrutura e de conteúdo ao mesmo tempo, o que torna impossível perceber o que correu mal. Se puder, faça uma coisa de cada vez.
• Esquecer as versões http, sem www e com barra final, que também têm de ir parar ao endereço certo.
• Imagens e PDF que tinham tráfego próprio e ficaram sem redireccionamento.
• Retirar os redireccionamentos meses depois para "limpar" o servidor.

Em resumo

Um site novo não tem de perder o Google. O trabalho que o protege é pouco visível: um inventário, uma folha de redireccionamentos, uma lista de testes no dia e algumas semanas de acompanhamento. Para os pormenores técnicos, a nossa checklist de SEO técnico ajuda a rever o site novo depois de estar no ar.

Na MarcaWeb, o mapa de redireccionamentos e o acompanhamento da Search Console fazem parte de todos os projectos de redesenho. Se está a pensar mudar de site, peça uma proposta. Respondemos em 48 horas.